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为什么做信息流?重新定义信息流广告文案结构和创意写法

关于重新定义信息流文案这件事,?#20040;?#40644;金圈说起。

提到黄金圈,你可能第一个想到的,是电影《王牌特工》……

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但我要说的,是营销黄金圈法则。

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黄金圈法则,是营销大师 Simon Sinek 提出的理论。意思是,客户不会为了“what?#20445;?#20320;做了什么)买单,却会因为“why?#20445;?#20320;为什么做)而买单。

黄金圈法则讲了三个点:做什么(what)、怎么做(how)以及为什么这么做(why)。而做任何一件事,定义清楚why,是重中之重。

放到信息流广告投放中?#32431;矗?

what就是我们要做的入口创意和落地页;

how讲的,就是创意是怎么想出来的,落地页是如何做出来的;

而why说的,就是我们做创意、做落地页策划背后的原因:我们为什么要这么做?这么做可以让我们实现什么目标?

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就这么说出来,大家都懂,?#19978;?#23454;操时,大家往往只考虑做什么(what),以及怎么做(how),很少有人会去思考为什么(why)。

就好像我们做入口创意和落地页,本意是要一个尽可能好的投放结果,事实上我们也一直把投放效果?#20197;?#22068;边,但真正操作时,“why?#26412;?#21464;成了“老板让我这么做的”、“客户让我这么做的?#20445;?#25110;者,自己的目标本就是当一天和尚撞一天钟。

这样的目标,可以指导我们在没有明显失误时,按月拿到工资,那么这个目标是否可以指导我们成为一个称职优秀的优化师呢?显然是不可能的。所以,重新定义why,才是优化的根本。

本文将通过解读信息流文案的why,来重新定义信息流文案结构和创意写法。

一、重新定义信息流文案结构

通常大家对信息流广告结构的理解是入口创意+落地页,这是从物理层面将“投放”这件事拆解开,目的是可以让工作执行起来更有序。

比如大家通常的做法就是一边做落地页,一边想入口标题,两边都做完了,一合并,就可以投放了——这样的工作看起来顺理成章、效率颇高。

但紧接着大家就会发现:这种流程走下来的广告投放,效果往往不太理想,最常见的问题就是:创意点击率很高,但落地页转化率极低。

“既然创意点击率很高,那说明创意没问题啊,那所以改落地页就好了呀?!”于是大家又开始着?#20013;?#25913;落地页。

真的是这样吗?我们根据黄金圈法则?#32431;?#19979;这个问题发生的原因。

前面我们说了,黄金圈法则运用的关键是要知道why,翻译一下就是:我们得知道用户为什么会点你?为什么会在点击之后的页面上留下来?又为什么会在看完广告后发生转化行为?

因为:我们的文案、我们的落地页,让受到勾引的用户觉得自己立刻马上就得遵从广告内容发生改变!——这也就是我们常说的,广告的目的是为了影响受众的决策。

那用户又是如何做决策的呢?

美国南?#21448;?#22823;学神经学家安东尼奥达马西奥教授研究认为,情绪才是我们人类决策的决定性因素。

扬雅广告公司也曾提出类似的观点:人们因为情感而购买商品,并用逻辑证明其正当性,故而(广告)要通过触及人基本的欲望和需求来激起情感?#20174;Α?

也?#35789;?#35828;,唯有引发受众情绪?#20174;?#30340;广告,才可能达成转化的目的。

了解了基本原理之后,我们再来站在用户的角度看,就会发现,很多广告之所以无效,就是因为对于用户情绪把握的缺位。鲜有人意识到,当广告在用户面前出现开始,用户的情绪链就启动了,且链条上的每一步都非常关键……

我们?#35789;?#30528;想象一下:某个周末,你约了朋友,在一个商业区聚一聚。这时候,你的?#37027;?#26159;轻松的,你唯一的目的,就是跟朋友好好放松一下。朋友说:“我们找个地方坐一会儿吧!”这时候路边的?#21069;涂似?#20986;阵阵咖?#35748;悖?#20110;是你们决定到?#21069;?#20811;里坐一下——这就好像我们在信息流?#25945;?#27983;览资讯,本身是无目的的,却被某个入口创意打动,而点击进入一样。

进了?#21069;?#20811;,你让朋友找个地方坐,而你排起长队,准备点两杯咖啡。可是?#28216;?#24456;长,工作人员很慢,你的耐心逐渐耗尽,朋友也转回来告诉你?#22909;?#31354;位了!于是你们决定离开——这就是你的落地页没有在一开始抓住用户,而用户并没有耐心一点点了解你想表达的东西,自然也就离开了。

当你们走出?#21069;?#20811;,转?#33050;?#36793;的漫咖啡,人不多,顺利的点?#35828;ィ?#24037;作人员递给你一只玩偶,请你?#33050;?#36793;空位?#21364;?#20320;的咖啡。抱着这只玩具兔子,你的?#37027;?#22823;好,于是暗下决心:以后再也不去?#21069;?#20811;了!只喝漫咖啡!——这就是细(专)节(业)好?#20889;?#21160;了用户,让用户产生了?#39029;?#24230;,继而产生消费力。

这也就是我们说的,整个营销过程中,用户的情绪变化才是广告人要追随的线索,掌握了用户的情绪,就可以很好的拥有用户。

同样的,信息流广告文案亦是要遵循此原理:从用户情绪出发,一路引导、维护,直到成为你产品的客户。在分析了用户一路走来可能会发生情绪波动的触点之后,我将信息流广告结构拆分成了:标题、落地页首屏、落地页主体、落地页逼单四个阶段。在这一系列的行动过程中,我们的文案将担负起勾出用户兴趣、影响用户?#29616;?#35828;服用户相信、催促用户下单这?#21335;?#20219;务。

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根据上面这个示意图,?#40644;鵠纯纯从?#25143;从看到广告开始,?#26469;?#20250;经历哪些情绪变化,对应的,我们的文案需要干什么:

第一步:T  

通过?#24418;?#24341;力的标题,让广告从同屏多条资讯中脱颖而出,勾引用户?#32431;礎?#36825;一步的关键词是勾引,英文翻译为Tempt,我们用“T”来表?#23613;?

第二步:I  

假设T阶段勾引到了4个用户点击,接下来,他们要到达的就是落地页首屏。首屏文案负责的是进一步影响用户情绪。

为什么是力道柔和的“影响?#20445;?#32780;非?#30452;?#30340;直接逼单呢?因为这个时候的用户状态刚刚才发生转换,他在看到你广告之前,?#20889;?#22312;于另一种情绪状态下,但是你的标题足够吸引他,他的情绪发生了变化,然后点了标题、到了落地页,这个时候,你需要缓缓的让他继续顺着这个情绪继往下走——所以这一步的关键是影响,英文翻译为Influence,我们用“I”来表?#23613;?

很多广告落地页企图在这一步直接拿下用户,所以在页面上堆砌了相当多的信息,以说明自己的产品有多牛,多么的符合你的需要,但事实上用户的情绪在2秒?#26696;?#21018;从闲逛转到你的广告上来,还没到相信你、买下你的那一步,你那么?#30452;?#30340;谈钱,那必然是会?#24605;?#21040;感情的,他会迫不及待的离开,也就是我们常说的秒退。

第三步:P  

假设经过首屏之后,有3个用户留了下来,那么接下来到达的就是落地页主体部分了。

经过前一部分的磨合,此时用户的情绪已经和我们想要的有点接近了,他愿意在这个广告上花时间做进一步的了解,你讲什么他都可以考虑相信,区别是信多信少,如果信得多,接下来的逼单就好做,信得少,逼单就难做——所以这一步的关键是说服,英文翻译叫Persuade,我们用“P”来表?#23613;?

第四步:S  

经过说服部分之后,可能有2个用户留了下来,这时候我们就要做逼单了。

临门一脚怎么踢,取决于很多手法。比如,你是要用户打电话来咨询的,那你怎样说?#25293;?#35753;用户觉得,这个电话非打不可?再比如,你是要用户填表单的,那怎么说?#25293;?#35753;用户觉得,填表单对他是件有利有图的事情?亦或是,你需要告诉用户产品售价,让他买,那这个价格怎么说?#25293;?#35753;用户觉得非买不可?等等——我们把这部分叫做Sell,用“S”来表?#23613;?

从标题的勾引、到落地页首屏的影响、到落地页主体部分的说服,再到最后的逼单销售,所有这些步骤合起来,就是一条以用户情绪变化为基准的信息流文案结构,我把它简写为TIPS。

在这四步过程中,如果你无法掌控用户的情绪,他们就可能在中间任何一步发生逃离,但如果你会掌控,就可以将用户一直留到最后下单,甚至是帮你二次传播。

二、重新定义信息流文案写法

TIPS结构下的信息流文案?#20040;?#20309;写起呢?我们一?#35762;嚼纯矗?

第一步:Tempt 勾引

信息流广告入口标题的任务就是要勾引用户进入落地页查看详情。而做好勾引动作的前提,就是得知道,用户为什么会受你勾引。

我们都知道,信息流?#25945;?#26159;一个相对开放的?#25945;ǎ?#21644;你的广告文案争夺眼球的是匹配用户兴趣标签的各类资讯,你得比和你出现在同?#40644;?#30340;其他资讯更有关注价?#25285;?#25165;有可能被用户选择性的关注到,从这一层上看,入口文案的写作方向,其实是既定的。

2个话题

德鲁·埃里克·惠特曼在其著作?#27573;?#37329;广告》中指出,人生来就有的欲望有8种,?#30452;?#26159;:

LF1 生存、享受生活、延长寿命LF2 享受食物和饮料LF3 免于恐惧、?#32431;?#21644;危险LF4 寻求性伴侣LF5 追求舒适的生活条件LF6 与人?#26102;萀F7 照顾和保护自己所爱的人LF8 获得社会认可

我们如果再上升一个层级,从人类进化学的角度看,上述这8项内容,无非就是对应了人类生存或是繁衍的欲望,这也是人作为动物的自然属性,换句话说,这两类内容(即8项欲望),是?#35828;?#24847;识无法回避的、不受主观意志转移的、会自主关注的内容。

所以对应的,我们在做信息流入口创意的时候,要想尽办法往这两大类内容方向上靠,这种靠拢的方法,我把它称为转移归类。

比如我们卖护肤品,可以把文案往利于LF4 寻求性伴侣(即繁衍)的内容上靠,用户自然更愿意关注;再比如金融类广告,可以往LF5追求舒适的生活条件方向(即生存)去靠;比如旅游类产品,可以往LF1生存、享受生活、延长寿命方向(即生存)去做文案;等等;无论是哪一点,本就是用户想知道的,自然比其他远距离的内容更容易进入用户的关注圈。

6个套路

有了对口的内容之后,还需要有对口的表达方式,?#25293;?#26356;好的勾引到用户,这里我给大家罗列了6个类型的标题,?#30452;?#26159;:

问句式新闻?#35282;?#35843;?#20040;?#24335;害怕失去式激发好奇式见证式

需要说明的是,这6种均有各自的?#35270;?#26465;件,实操时需要根据你广告要销售的产品、服务的不同而调整。我们以问句式标题为例,说说具体怎么内容如何结合形式来勾引用户。

所谓问句式标题,其实就是在标题里对你的目标用户提出某个问题。

那这个问题该怎么提呢?我们可以想想平时自己会对什么问题?#34892;?#36259;。比如?#26053;?#19977;张是我从头条的悟空问答里截下来的图片:

这三个图片里提到的问题和相关用户的关系都比较大,第一个,和好酒之人,第二个,和60后70后的女人,或者也可能吸引部分这样的女?#35828;?#20276;侣,第三个,基本全覆盖。

而这几个问题,都有一个共通点,即,符合了我们注意力优先会关注的两个话题,要么是与生存相关,要么是与繁衍相关,或者两个都相关。

所以,我们在写问句型标题的时候,也要抓住这个特点,从你广告的目标用户出发,提问你目标用户可能关注的、与生存相关的、或者与繁衍相关的问题——这是第一点要注意的,属于方向性的技巧。

具体到实操中,我们还需要对问题做细化,比如,这个目标用户最可能对我们产品的哪个点关注呢?#20811;?#20204;最希望哪个问题、哪个需求、哪个梦想得到解决呢?那我们就针对这个问题、这个需求、这个梦想提问——这样做的?#20040;?#22312;于,容易让用户觉得:“哎,你咋知道我要问这个问题呢?”然后他就理所当然的会点进去。

知道了方向,?#31181;?#36947;?#21496;?#20307;需求,那么就是具体的问法了。问句的思考方向不外乎以下7种:

为什么?why什么?what谁?who何时?when哪里?where如何?how多少?how much

比如我们在做某个投资类项?#23458;?#25918;的时候,发现,40岁左?#19994;?#30446;标受众常常放在嘴边说的话就是,一次性多赚一点,就能早点退休了!那我们就可以把他们想早点退休这个点拿出来做问题,比如:

为什么40岁的他再做3年就能退休?如何在3年内实现退休理想?39岁就退休了?什么情况?

要知道,人类对于与自己相关的提问的?#26412;醴从Γ?#26159;大脑的自动运作,而?#19968;?#20250;试着去回答,然后点击进去看?#25353;?#26696;?#20445;?#20854;实就是进去看你想要他看的广告内容),如果你的落地页内容可以很好的承接为什么可以那么早退休的问题,那用户就会留下来,一?#35762;?#30475;下去,有机会成为你的客户。

第二步:Influence 影响

1个要点

如果到这一步,说明用户已经成功的被我们的标题部分吸引,点进落地页了,那我们要继续带他前行。

前文说了,和常规做法不同,我根据用户不同阶段可能会有的情绪出发,将整个落地页拆分成了三个部分,?#30452;?#26159;首屏、主体和逼单部分。这里我们先说负责承上启下的首屏。

和入口标题一样,首屏的目的也是要吸引用户继续往下看。想要完成这一任务,你的首屏得符合三个条件:

1、要顺应?#29616;?#21363;承上。你在勾引阶段(入口标题)说了什么,那么现在?#25237;?#29616;它,否则用户就会觉得你牛头不?#26376;?#22068;,骗?#35828;模?#28982;后跳出;

2、通过首屏文案激发用户对你产品产生深层次的兴趣。也就是说,这部分的重点是把一开始的兴趣巩固下来,并进一步影响用户的情绪,让用户自觉或不自觉的把原有的思维、决策放一边;

3、有衔接第二屏的钩子文案,或是视觉效果,即启下。避免满屏?#25925;尽?#28385;屏往往给到用户的感觉就是一张单图,他可能看完就走了,但如果你留一点下文,他就容?#20934;?#32493;往下看,有机会了解你更多。

1点禁忌

从去年开?#21450;?#19968;些项目做落地页诊断开始到现在,已陆续看了300多个落地页,这其中有超过70%的落地页,在首屏的位置都非常的啰?#25314;?#35270;觉上看着非常的挤,?#36127;?#22622;满了文字。

大部分广告主的解释是:“不知道用户能看多少页面,尽可能多的做上去,他总会看的。”

于是问题的焦点是:用户真的总会看吗?

相信大部分情况下,答案都是否定的,尤其是在视觉上看着特别不舒服的情况下,用户压根就不想多留。

特劳特的定位理论多次强调,?#35828;?#24515;智容量是有限的、厌恶混?#19994;模?#19988;对新信息会有本能的排斥。用户在浏览广告的时候,耐心非常有限,他能够给到你广告的时间其实非常少,他的耐心很差,在看你内容的时候,可能存在很多事情让他?#20013;模?#35828;不定随?#26412;?#36208;了,所以 ,你基本上没?#20449;?#22330;的时间,你得有效率、要速度,要从用户角度去考虑,如何设计让他们不觉得厌烦的内容。

比如你可以通过设计一个让用户?#34892;?#36259;的提问,引导用户往下看。前段时间非常流行的报价体,撇开很多项目滥用不说,这本身是一个很好的提问式引导的典范,用户要装修,第一关注点自然是价格,所以这个报价体自然迎合了用户的需求,进而吸引用户继续往下了解。

需要注意的是,提问式引导使用的关键是:你得清楚的知道你的文案是写给谁看的?你知道你文案的受众当下的问题、烦恼是什么,然后,针对这个烦恼,引出一个话题,他就会继续往下看。

当然也可以用邀请式引导,通俗说就是开门见山的告诉别人你想让他干嘛。

比如,你要推广一个限时的超级优惠活动,那就没必要拐弯抹角,直截?#35828;?#21578;诉他:这里有优惠!我请你来逛逛!

再比如招生咨询会的广告,招生期间,?#39029;?#25110;学生的焦虑是显而易见的,我们的广告不需要再去触发他们的焦虑情绪,他们的动机也是直接存在的,我们的广告不需要再去触发他们想要了解学校招生的动机,只要直接告诉他们,XXX?#21482;?#32773;班级排名前30%的孩子可以/需要来这参加咨询会,他们就会自动对号入座来了。

第三步:Persuade 说服

我们用标题勾引用户进入到了页面,然后又通过首?#20004;?#19968;步影响了用户的情绪,吸引他投资更多时间在我们的页面上,那么下一步,就要抓紧时间,在短短的5秒或者更短的时间内,去说服他,让他有行动的欲望。具体做些什么呢?

列出?#20040;?方案

这一步需要根据首屏的内容重点来确定具体的做法,具体分两种情况:

第一种:说明你提供的产品/服务以及他们能够给用户解决什么问题以及带来哪些?#20040;Α?

比如,如果你的首屏重点是指出用户头痛或者该头痛的问题所在,那么你现在要做的,是告诉他如何可以不痛,然后顺着这个方案带出你的产品/服务是怎样的,以及他能够怎样帮用户解决问题。

第二种:说明你提供的特别方案是什么?

比如首屏内容是开门见山式的,那么到这一步的时候只需要告诉他你的具体方案,比如我们前面说邀请排名前30%的?#39029;?#25110;者孩子来咨询会,那么你需要说,这个咨询会能给他怎样的具体方案,比如有专业的填志愿的老师可以咨询,或者有学校招办供你咨询,或者有很多一手信息可以在现场获取等等,即可。

提供证据/说明

在上一步我们列出了产品/服务能给用户带来?#20040;Α?#21487;以解决他们的问题时,用户一般不会立刻相信,就算有点相信了,也很容易动摇,所以我们需要看情况加一个证明步骤,让用户坚定对我们的信心,简而言之就是解除感知风险。

这里就要求,我们在最初做投放素材收集时,要有这方面的资料准备,这些资料可以是相关事实、证据,甚至是故事,等等,所有可以帮助用户接触信任困惑的资料、在符合投?#29260;教?#35268;则的情况下都可以拿?#20174;謾?

实践中也常有人问我:提供多少证据/说明提供用户会信呢?#30475;?#26696;是不能以量取胜,要看证明、说明内容的质量,比如说的越明确,越真诚,越容易让人信;相反,越空洞就越像广告,越像骗?#35828;摹?#20316;假的。

第四步:Sell 销售

也就是逼单阶段。通常分5步来执行:

1、导入价格话题

很多项目?#19981;?#22312;一开始的首屏就打价格,更有甚者把赠品等也全部列出来,我见过最夸张的一个:买1赠8!——试问,如果你是看到这个广告的用户,当你看到买1赠8的那一瞬间是何感受?

很多?#35828;?#31532;一?#20174;?#26159;不真实,还有点:你的东西卖不掉,一定要塞给?#19994;?#24863;觉。

那么,让?#21496;?#24471;不值钱、急着要处理掉的东西,你会要吗?

如果你不想给你的用户营造出这?#25351;?#35273;,你该怎么做呢?

我们来想一下自己买东西时会经历的心路历程:

当你觉得某样东西和你的需求?#26376;?#30340;时候,你自然而然会想知道价格,然后,这个时候,销售迎合上去,会非常的好,用户不会觉得销售?#22330;?#19981;?#24230;ぁ?#20652;着买,甚至还会觉得销售懂事儿,我正好要问,你就出现,这很好。

那么同样的,落地页也是如此。当用户刚刚被你勾引到落地页,他的状态仅仅是有兴趣,哪怕它已经看过很多和你类似的甚至是雷同的产品,你也不能直接上来就说多少钱,你得给时间让用户了解你与别家产品/服务的不同,然后,?#20154;?#29366;态到?#35828;?#26102;候,你再列出你的价格,他是会有预期的,是不会觉得?#22238;?#30340;。

所以回过来再看导入价格话题这一步,我们提出两个判断方式:

一是看你之前的工作是否做到位,你文案里的内容是否已经让用户有了想了解价格的想法;

二是这个价格要用一些比较巧妙的方式去表达,比如可以采用歧视定价的方式,既不损害品牌形象,又能让用户有一种占了大便?#35828;?#24863;觉,比如一双299元,两双立减118元;也可以用锚定定价,类似原价199元,2018-01-20 限时只要88元;?#21482;?#32773;参考点定价也是常用的价格沟通方式,等等。

2、将价格合理化

直白说就是让用户觉得买得值。这里我给出两个文案方向:一是广告主需要给用户一个合理的定价说明,一是广告主要给用户一个合理的接受价格的理由。

比如我们可以说为了庆祝某事件,特惠;也可以说把成本降低的部?#21482;?#39304;给客户?#25442;?#21487;以说某节点特卖,等等,这些都可以作为定价说明放在落地页里。

需要注意的是,前提你上一步、即提出价格的时机恰当,否则你的理由再好,?#19981;?#35753;?#21496;?#24471;你是卖不出去才卖这样的价格。

3、提出风控措施

此时用户没准正在为值不值、会不会有风险犹豫,这个时候,你给出一个?#20449;担?#23601;等于给他一颗安心丸。比如下图这样的:

三年?#26102;!?#27491;品保证、七天退换等,都是让用户放心的一?#30452;?#35777;方式。

具体可以给到大家三点建议:

1、同样说?#26102;#?#22312;条件?#24066;?#30340;?#27573;?#20869;,让你的?#26102;?#26102;间更长一些:

比如家装建材的正常?#26102;?#26399;是2年,那如果你提3年,显然更容易吸引用户。

2、同样是送福利,最好是不加条件的福利:

最好的例子是?#21592;?#30340;7天无理由退货。

3、清楚的说明/?#25925;?#20445;证的内容:

避免使用让用户费解的话,否则你之前的建立的好感、信任可以在此一举消失;

尽量把风控内容放在用户容易看到的地方,别藏着、用小?#21482;?#32773;什么其他不易看到的字体花样;

如果你真的是没有诚意去给保证,那还不如不说。不说顶多不加分,但是说错了肯定会减分。

4、提醒下单/咨询

明确告诉用户:如果你想要XXXX,现在可以做决定了,立刻咨询/报名/填写等等,名额有限,XXX后截止之类的。

注意:如果涉及截止?#25484;?#30340;文案,或者是说明活动时间的文案,一定要注意技巧,比如距离你实际的活动?#25484;?#36824;久,目前只是蓄水,那可以用倒计时XX天来写,以期有紧迫感,而不是写上一个具体的?#25484;凇?#19968;是感知效果太差,很多人搞不清2018-01-20 星期几、2018-01-20 ?#36127;牛?#20108;是如果这个?#25484;?#36317;离当前?#25484;?#22826;远,比如明明是3月的活动,你从1月就开始做广告了,用户一看,还早,不急着下单,走了!

5、提供超值附?#21448;?

比如送赠品、免费体验等等。需要提醒的是:不管你送什么,不要让用户觉得送的不值钱,你甚至需要花一些篇幅、文字、图片去说明这个赠品也同样值钱,让消费者觉得这次消费真的超超超?#25285;?#20320;就赢了。

综上,我们总是在说,文案、设计、创意,对用户的影响应该是一整条“情绪链?#20445;?#32780;不是断层的点。

而当你看到这里会发现,通过重新定义WHY,解构信息流文案的T(吸引?#35828;?#26631;题)-I(温和的影响力)-P(有效的说服)-S(适时的逼单),你的投放工作?#19981;?#21464;得清晰明了、一目了然。

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